Dil

+90 (212) 217 12 55 +90 (212) 217 12 54 info@kilinclaw.com.tr

Makaleler

Kategoriler

Arşiv

Telefon
+90 (212) 217 12 55
Mayıs 7, 2020

Türk Hukuku’nda Örtülü Reklam Yasağı

Media & Entertainment
Okunma Süresi: 4 dakika

I.        GİRİŞ

Türk Hukuku uyarınca, özellikle Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin (“Yönetmelik”) 6. maddesinde de belirtildiği üzere reklam hukukunun temel prensiplerinden biri, yayınlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklamın “reklam” olduğunun açıkça anlaşılması gerekliliğidir. Bir reklamın reklam olduğunun açıkça anlaşılamadığı durumlarda örtülü reklam durumu söz konusu olmaktadır ve örtülü reklam yapılması, tüketicinin yanıltılmasına neden olduğundan yasaklanmıştır.

II.      ÖRTÜLÜ REKLAM YASAĞI

Gerek 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“Kanun”), gerekse Yönetmelik uyarınca; reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.

Mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı veya işletme adları ile bunları temsil eden kurum ve kişiye ilişkin bilgi ve görüntülerin yer aldığı yazı, haber, yayın ve programların örtülü reklam açısından değerlendirilmesinde aşağıdaki kriterler esas alınır:

  • (i) İsim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı veya işletme adları ile bunları temsil eden kurum ve kişiye ilişkin bilgi ve görüntülerin, içinde yer aldıkları yazı, haber, yayın veya programların formatı ile konu, içerik, sunum, konumlandırma ve süre açısından uyumlu, abartısız ve orantılı olması.
  • (ii) Haber verme, yayma ve bilgi alma hakkı çerçevesinde yayınlanan yazı, haber, yayın veya programların; tüketicilerin aydınlanma ve bilgilenme ihtiyacını karşılaması.
  • (iii) Tüketici tercihlerini bilinçli olarak yönlendirebilecek şekilde mal veya hizmetlere yönelik özel tanıtıcı atıflar yapılarak mal veya hizmetlerin kiralanmasının veya satın alınmasının teşvik edilmemesi

Bu konuda Danıştay’ın almış olduğu bir kararda da “program akışı içinde, belirgin ve herkesçe anlaşılabilir görsel ve işitsel unsurlarla reklam yayınının belirginleştirilmemesi, reklam yayınlarının programların içine sızması suretiyle, öncelikle programa odaklanmış izleyicinin reklamı hazırlıksız algılamasına yol açacağı gibi, reklamlar için öngörülen ayrıntılı düzenlemelerin ihlali sonucunu yaratacaktır.[1]düzenlemesine yer verilmektedir.

III.   ÖRTÜLÜ REKLAM YASAĞININ UYGULAMADAKİ HALLERİ

Örtülü reklamlar, uygulamada farklı şekillerde karşımıza çıkmakla beraber en sık olarak kullanılan yöntemler haber görünümü altında, ürün yerleştirme veya herhangi bir ürünün, markanın ya da ticaret unvanının programın içine yerleştirilmesi ya da programın niteliği gereği bunlar hakkında bilgi verilmesi yoluyla örtülü reklam uygulaması söz konusu olabilmektedir.

Örtülü reklamın en fazla görüldüğü alan haber mecralarıdır. Yasaklı reklamların haber olarak kurgulanması diğer program türlerinin içinde kullanılmasına göre daha sıklıkla görülmektedir. Mesela, sigaranın zararlarından bahsederken ekranda bir sigara markasına ait ögelere yer verilmesi veya kış tatillerini konu alan bir haberde bir otelin özellikle öne çıkarılması örtülü reklam niteliği taşımaktadır.

Bu kapsamda Reklam Kurulu, bir haber içeriğinde örtülü reklam yapılıp yapılmadığı hususunda “tüketicilerin aydınlatılma, bilgilendirilme ihtiyacını karşılama ve haber verme amacının dışına çıkılarak tüketici tercihlerini bilinçli olarak yönlendirebilecek şekilde, ürünle ilgili övücü ve talep yaratıcı ifadelere yer verilmesi” kriterlerinden yola çıkarak örtülü reklam yapılıp yapılmadığına karar vermektedir[2].

Bir örtülü reklam yöntemi olarak ürün yerleştirme yapılması mevzuatta düzenlenmiştir. 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’da ürün yerleştirme “Bir ürün, hizmet veya ticarî markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dâhil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticarî iletişimi,” olarak tanımlanmıştır.

Ürün yerleştirme yapılarak yapılan örtülü reklamlarda açıklık yerine, ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi yolu seçilir. Bir televizyon dizisinde bir restoranda belli bir marka içecek markasının görülmesi, oyuncuların belli bir marka kıyafet giymesi, duvarda vizyondaki bir filmin afişinin bulunması gibi örnekler örtülü reklam olarak değerlendirilir. Bu durumda reklam sahiplerinin reklam bedelinden kaçınma ya da tam tersine meşru olmayan biçimde ücretlendirilmiş bir yerleştirme niyeti söz konusu olabilir[3].

Reklam Kurulu’nun mevcut uygulamalarından görülebildiği kadarıyla örtülü reklam uygulamasında

  • belli bir ürünün, markanın ya da ticaret unvanının gereksiz şekilde ve programın niteliğine uygun olmayan bir şekilde öne çıkarılması
  • gösterim süresinin ölçülülük kuralı ile bağdaşmayacak şekilde uzun olması ya da
  • yakın çekim yapılarak belirli bir ürün, marka ya da ticaret unvanına bariz bir şekilde yönlendirme yapılması

gibi ölçütler örtülü reklam uygulamasının değerlendirilmesinde dikkate alınmaktadır.

Örtülü reklam uygulamasında yaygın tekniklerden biri ise yakın çekim yapmak suretiyle belli bir firma, marka ya da ürüne yönlendirme yapmaktır. Eğer bir ürün yazı, haber, yayın ve programlarda doğal ortamlarında kullanılmıyorsa, ürünlerin yakın çekimi yapılarak doğrudan ön plana çıkartılıyorsa örtülü reklamın varlığından söz edilebilir.

Son zamanlarda gelişen sosyal medya sebebiyle sosyal medya üzerinden reklam yapılması – özellikle örtülü reklam yapılması – oldukça sık rastlanan bir durum haline gelmiştir. Bu noktada sosyal ağ kullanıcısının kullandığı bir ürün ya da hizmet ile ilgili olarak yaptığı paylaşımların örtülü reklam olarak değerlendirilip değerlendirilemeyeceği tartışmalı olmakla birlikte Reklam Kurulu özellikle reklam yasağı olan ürünler açısından denetleme yapmaktadır. Örneğin, Sağlık Beyanı ile Satışa Sunulan Ürünlerin Sağlık Beyanları Hakkında Yönetmelik kapsamında mevzuat hükümlerine aykırı olarak bir ürünün satışının, pazarlamasının veya reklamının yasak olması sebebiyle, bu yasağın dolanılması amacıyla sosyal medya üzerinden söz konusu sağlık ürününün kullanılmasından dolayı değerlendirmelerin yapılması şeklinde reklamının yapılması örtülü reklam niteliği taşımaktadır[4]. Ancak tekrar belirtmek gerekir ki, reklam yasağı olmayan bir ürünü kullanan herhangi birinin sosyal medya üzerinden değerlendirmelerini paylaşması her durumda örtülü reklam teşkil etmez. Zira söz konusu paylaşımın reklam niteliğinde olması için hitap edilen kesimin niceliği de önem arz etmektedir.

Tüm bu hususlar ışığında örtülü reklam yasağını işleyen kişi ve kurumlar için Kanun’un 63 ve 77. maddeleri uyarınca reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulanır. Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir. Aykırılığın yerel düzeyde veya ülke genelinde yayın yapan televizyon kanalı veya radyo kanalı aracılığı ile gerçekleşmesi hallerinde idari para cezalarının oranları değişkenlik göstermektedir.

IV.    SONUÇ

Örtülü reklam uygulaması Türk Hukuku tahtında yasaklanmış olmakla özellikle haber kanalları, diziler, filmler ve sosyal medya platformları üzerinden sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Reklam Kurulu’nun örtülü reklam yasağı kapsamında oldukça sıkı denetimler gerçekleştirmesi ve yaptırımlar uygulamasına rağmen özellikle son yıllarda artan sosyal medya kullanımı nedeniyle örtülü reklam uygulaması daha sıkça karşımıza çıkmaktadır.

[1] Danıştay 13. Daire’nin E.2005/7449, K.2005/4856 sayılı ve 4.10.2005 tarihli kararı.

[2] Reklam Kurulu’nun 2019/9934 dosya no.lu kararı.

[3] Reklam Kurulu’nun 2017/5117 dosya no.lu kararı.

[4] Rekabet Kurulu’nun 2019/655 dosya no.lu kararı.

MAKALELER SAYFASINA DÖN
@